在“变老”的中国社会，老龄化已不是新词。第七次全国人口普查结果显示，我国50岁及以上人口占比达到1/3，60岁及以上人口为26402万人，占18.70%，人口老龄化程度进一步加深。

老龄化往往伴随着创造价值的劳动力减少、社会负担加重等种种挑战，但在挑战的另一面，人口结构的变化中也蕴藏着一个巨大的“银发市场”。2014—2050年间,中国老年人口的消费规模将从4万亿元增长到106万亿元左右，占GDP的比例将增长至33% 。

50岁及以上的人群属于中老年人，也被称为银发人群。中老年人有着自己特色鲜明的生活方式和消费主张：他们既有年轻人的开放特质，对新鲜事物接受度高；又享有着更多的社会资产，有一定的经济自主性。

现如今，中老年人社交场景越来越丰富，对美的需求也越来越旺盛，颜值消费日益走高，诞生了中老年人的“颜值经济”。“颜值经济”指的是围绕颜值而发展起来的消费产业，主要包含自拍、服装、健身、医疗美容、化妆等领域。

颜值消费的需求与现状

在这里我们将着重探讨化妆和医疗美容消费领域。2020年1-2月，化妆品市场整体零售总额387亿元，同比下降14.1%，购买力受疫情影响萎靡，但中老年群体在此期间实现了用户和消费金额双增长，部分电商平台金额增长超过50% ；

对于医美市场，中老年人的医美需求正在快速释放，2014-2020年，中老年人参与整形的比例由十年前的10%左右，已经逐步上升到35%以上，而且还在继续增加，并无衰减的趋势。

尽管中老年人群的颜值消费需求不断上升，但中老年人大多难以找到适合自己的化妆、医美产品。你是否也有这样的苦恼？中老年人的皮肤状况是不同于年轻人的，相比年轻人，中老年人的激素水平更低，代谢能力、修复能力也更弱，根据网易文创发布的《2021中国女性皮肤健康调查报告》（以下简称《皮肤报告》），不同年龄段的女性面临不同的皮肤问题困扰。

相比40岁以下的人群，40-50岁阶段的中老年女性遇到的皮肤问题是全方位的，最显著的三大问题是皮肤暗沉、色斑和皮肤松弛。因此中老年人对于化妆品、医美产品更注重的是其功效。

数据来源：由网易数读、新浪工作室联合调研

大多颜值产品报告调研的人群为年轻人，极少有中老年人群的调研，即使有，也集中在50岁以下，可见我国目前对于50岁以上中老年人群在颜值领域的关注略显欠缺。

影响颜值消费意愿的因素

感知风险

感知风险是指，由消费者的行为产生的、而消费者自己不能明确预期的后果。感知风险有两个维度：不确定性和不利的后果。

颜值消费产品，尤其是医疗美容，具有较高的感知风险。一方面，医疗美容对中老年人身体素质要求高，涉及50岁以上的人群，需要查血常规、乙肝五项、心脏功能、血糖和血压。另一方面，许多不正规的整形场所打着“变年轻”的旗号吸引中老年人消费，甚至有些美容院会引用风水迷信学等说法骗取中老年人钱财。因此，对身体素质的高要求以及新闻中一次次的颜值消费诈骗事件使得部分中老年人对其有高感知风险，开始害怕医美消费。

商家应该设计适合中老年人皮肤状况的产品；切身站在中老年人角度考虑，健康为先；为其提供真实的信息，做到不欺骗、不隐瞒。

老化刻板印象

社会往往对老年人持有消极的老化刻板印象，老年人通常被认为身体和精神能力都在下降，是虚弱、孤独和顽固的。

一项研究通过对25名韩国老年消费者进行深度访谈，分析结果表明，年龄较大的韩国人对变老有更大的恐惧，对外表也有更大的关注，老年消费者的消极年龄刻板印象是一种压力源，他们对抗衰老产品的需求是一种防御反应。

广告

广告通常是商家激发消费者购买意愿的重要渠道，如今高情绪唤醒度的广告语成为化妆品广告语中最流行的表述方式，诸如，全新、奇迹、瞬间、完美、精华等夸张的词藻；其次，化妆品产品科技含量的诉求已日渐成为广告语中必不可少的一环，纷纷在广告语中展示令人难以理解的高科技，如 SK-Ⅱ“划时代的胶原注射科技”，Dior“革命性的 R60/80TM”技术；另外，医疗美容的广告语通常运用消极情绪来吸引消费者，如医美广告将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联，故意制造容貌焦虑。

但广告中铺盖式的强调年轻化可能不符合中老年人真正的需求，一味的激起中老年人的情绪、运用消极情绪的颜值产品广告语也可能对中老年消费者并不受用。

中老年人对于颜值产品的真实需求及他们更喜欢哪一种广告语，目前研究还不能得知，我们将会就这一问题进行深入探讨。感兴趣的叔叔阿姨可以在下方评论区留言说出您的诉求、一起聊聊您对于中老年人化妆、医美的看法，或者联系我们实验室欢迎加入我们的研究~

每个人都有爱美的权利，但是老并不是丑的代名词，我们希望每一位中老年人都可以健康、美丽地老去，也希望商家可以真正关注到中老年人群，切实站在他们的角度来宣传颜值产品。

参考资料：

[1] Hummert, M. L. (2011). Age stereotypes and aging. In Handbook of the psychology of aging (pp. 249-262). Academic Press.

[2] Bae, H., Jo, S. H., Han, S., & Lee, E. (2018). Influence of negative age stereotypes and anti-aging needs on older consumers' consumption-coping behaviours: A qualitative study in South Korea. International Journal of  Consumer Studies, 42(3), 295-305.

[3] 罗婕. (2006). 时尚类杂志化妆品广告受众品牌态度影响策略分析. 厦门大学硕士学位论文.

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