“Oh my god！”现在提到这句话你首先想到了谁？

没错，这位近两年叱咤电商、美妆圈，直播一次性试色380支口红，5分钟卖出15000支，5小时带货535万支，口红抢到商家断货，被网友称为“天不怕，地不怕，就怕Oh my god”的直播带货界神话，李佳琦。

继不粘锅变成“不！粘锅”的翻车现场后，有记者再一次透露李家琦带货虚假宣传的消息。

在一场带货直播中，李佳琦指着身旁印有状元蟹logo的红色包装盒子说道，“是最好的，23年老品牌。”而12日上午，记者根据链接，在某平台找到了李佳琦口中的这款“阳澄湖大闸蟹”。

经记者调查，该商品所属公司成立于2015年9月6日，所属行业为科技推广和应用服务业。那么李佳琦口中的“23年老品牌”出自何处呢？记者拨打了该公司的电话，无人接听。

记者以普通客户身份联系到客服，经交流更得知，“此蟹并不是来自所谓的阳澄湖，而是优选于各大湖区，（品种是中华绒螯蟹）一般是苏北和苏南这两个产地居多。”

而一般防伪的蟹扣商家竟然直言是自己公司的，并不是行业所发放的。

对此，李家琦团队表示具体原因和处理方式无法透露。

目前“网红带货”貌似成为了一种新的销售趋势，事实上也确实给商家和网红都带来了不菲的收益，而作为消费者的我们，为什么会相信网红带货？

今天我们就一起来聊一聊关于“网红带货”。

No.1

关于网红带货的发展史

“网红带货”这种炙手可热的营销模式最早可以追溯到上世纪90年代的电视购物，实际上从1992年广东省珠江频道播出中国大陆第一个购物节目开始，到如今的“网红带货”模式已经走过了27年。还记得耳熟能详的主持人魔性呐喊吗？

“原价9998，现在不要9998，不要1998， 不要998，只要198！”，“你还在等什么，买不了吃亏，买不了上当”，“买一条的同时厂家限时赠送一条，抓紧时间啦”...看起来这和李佳琦的“Oh my god”如出一辙。

尽管电视购物目前已经逐渐淡出大众视野，但它曾经的火爆，验证了“懒人经济”的巨大市场。“不用动脑筋，跟着买买买”，成为很多人的购物选择。

随着互联网的发展，“网红”一词迅速成为通过不同方式形成个人特色符号，如极端颜值（最美或最丑）、独特风格、互动积极和故事建构等要素，拥有一定影响力人群的代名词。2016年开始网红彻底从边缘化进入大众视野。

据调查显示，2016年中国网红人数已超过100万。2018年，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量同比增长51%，粉丝超过100万人的头部网红增长23%。截至2018年4月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，年龄在25岁以下的占比53.9%。

在网红人数与粉丝规模双增长的同时，网红的变现能力被挖掘并持续增强。从2013年4月底，阿里入股微博，为初代网红带货提供了土壤后，截至2018年4月，网红电商GMV年度增长量高达62%。

而网红们的带货阵地从最初的微博，到后来的直播平台、短视频平台，跟随着流量的变化一路迁徙。

在这个过程中，网红电商开启了一个崭新的时代，改变了消费者的购物习惯，改变了传统供应链的生产方式，改变了电商各个环节的利润分配及话语权，甚至围绕着“网红带货”已经发展起来一个完整的服务产业。

网红经济的巨大利润和影响让昔日“高高在上”的明星们也放下了身段。主持人出身的李湘从今年4月22日首次直播后，几乎每周开播一次，推销过洗护用品、生鲜零食、美妆和家电等，单月成交额超过1000万元。柳岩曾直播3小时带货1500万，郭富城也创造了5秒卖出16万瓶洗发水的纪录。

No.2

我们为什么会深信网红带货？

1.在你心中他们早已经是你质量生活的“意见领袖”，长期积累不知不觉建立了强烈的信任纽带。

“先把海量的流量转化成粉丝，再通过内容将粉丝转化为用户，往社区方向运营。”成功案例网红张沫凡讲述了网红的发展逻辑。

早期他们并不以带货为直接目的，而是打造个人IP，通过个人审美和生活方式的输出，在社交媒体上引发关注。除了全世界拍照、展现精致生活的一面，还要拍教程和心得，提供一些实用信息。

社交网络改变了很多年轻人的消费观，他们转向单价更低、款式却更能吸引他们的网红品牌。网络原住民们更看重网红的选款能力，并形成强烈的信任纽带。

而一旦自己深信的网红像你推荐任何东西时，你就会忍不住“模仿消费”。

通过跟随购买，获得的是KOL们所代表的生活方式。粉丝在选择follow的博主时往往是和自己审美趋同。在“模仿消费”者眼中，这些每天分享千挑万选的“质量物品”KOL所代表的正是一种美好的生活方式和积极的生活态度。

2.网红带货是一个“解救孤立”到“皆大欢喜”的过程。

线上消费之前一直是个人在独立情境下“孤立”地浏览网页，进行商品决策和消费，而网红直播带货的出现，将个人情境成功扩展至群体情境，直播就是有虚拟他人在场的公众情境，具有社会实时互动属性。

这种社会临场感显著影响了消费者对商家的信任, 增加消费者的评价顾忌。

社会助长理论中讲到，他人临场会对个体产生唤醒作用, 进而影响个体的态度和行为；进而促进简单行为并削弱复杂行为。这也就是我们常说的“没想那么多，就买了。”

3.即使你本来对东西不感冒，也免不了逃不过“从众心理”。

有的时候你会发现，即使你本来对网红推荐的东西不感兴趣，但看着看着就忍不住买了，这就不得不提你处在人群中的从众消费心理。

从众消费是消费者受社会影响(social influence) 的结果, 指个人的消费观念、意愿与行为由于受参考他人的评价、意愿和购买行为的引导和压力, 而趋向于与大多数人相一致的现象。

消费者产生从众消费的原因大体可以分为两类：

信息性影响和规范性影响。

信息性影响发生在消费者认为他人的意见能够反映真实情况的情形下；规范性影响出于消费者希望被他人接受或避免被他人排斥的期待。

4.要注意自己是不是中了“强迫性购物”的毒。

早在一个世纪以前，德国心理学家Emil Kraepelin就提出了 Oniomania（购物癖）的概念，而直到上世纪90年代之后，这一现象才真正开始为精神健康领域所研究。

强迫性购物障碍（Compulsive Buying Disorder）目前未被列入DSM-5诊断条目，根据Kellett和Bolton的定义，强迫性购物是“由不可抗拒、无法控制的冲动引发过度的、价格高昂的购物，并在购物上花费大量的时间——通常由负面情感引起，最终导致社会、人际和经济上的困难”。

心理学界的研究都倾向于将强迫性购物划分为成瘾类（Addiction），有些人形容自己买东西时的感受就像喝酒一样容易上瘾，强迫性购物因此也会被称为消费成瘾（spending addiction）。

ps：畅销书《上瘾 / Hooked 》还就此提出让消费者上瘾模型四步法：

Trigger（提供外部信息,联系内部需求）

Action（尽可能便利用户使用过程）

Reward（得到物质与精神满足感）

Investment（用户参与度越高，越可能投入并养成使用习惯）

根据2015年发表在Addiction杂志上的一则对涉及32000人的研究数据的分析，发现强迫性购物行为的一般患病率约为5%，即20个人里就可能有一个购物狂。

No.3

我们应该如何面对网红带货？

其实网红带货并不能完全去否定它，因为这种模式给电商带来了新的模式和契机，同时改变了消费者的购物习惯，也带来了第一波供应链变革。

但作为消费者本身来说，还是需要我们自身去做判断，形成“自我消费升级”。

在网红带货的场景下我所理解的自我消费升级很简单：

第一，我们还是可以继续快乐消费，还是可以去继续关注网红，有些推荐还是可以继续当作参考。比如和自己情况和需求类似的当作参照物，但我们要拒绝all in，慢慢的回归独立思考。

第二，如果真的要买东西，买自己喜欢的东西，种草之后还是要靠自己多研究，“这真的适合我吗？”拒绝跟风。

第三，是我最想说的，我们要尽量去除搭上所谓“阶层跨越末班车”却不得其门的焦虑。很多人将消费升级当成一个陷阱，一个由商家和平台联手鼓吹消费主义，恶意掏空消费者口袋的陷阱。

而通过消费来构建自我，渴望通过同款商品来get同款生活的幻想背后，就是焦虑。

所以说这场消费升级我觉得并不是一个捕猎与被猎的陷阱，而是一个由消费者自己追求的梦境，似乎大家都焦虑得没有办法，只能做梦了。

而叫醒千万个装睡的人，比叫醒一个人要难的多。

最后告诉大家关于网红带货：

可以信，别迷信。

Reference：

https://www.zhihu.com/question/21154294/answer/71793894

https://zhuanlan.zhihu.com/p/88733695

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