睡眠者效应，你以为自己对它嗤之以鼻，其实你早已入迷。

前段时间，“蜜雪冰城”作为一家奶茶店，以几句让人觉得“LOW”的歌词爆火。“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜...."

这样的魔性音乐，听时闹心。关后，音符却自动在脑中波澜起伏。

跟随在音乐后面，一些负面新闻也接踵而至。

中国质量新闻网在实地调查过程中发现，蜜雪冰城个别门店存在篡改开封食材日期标签，违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤、奶茶等食材，柠檬表皮不清洗等卫生问题和食品安全隐患。

对此，官方微博做出了致歉声明。

奇妙的是，

我们嫌弃他们的音乐、批评他们的食品安全问题。

但只要你有喝糖水、奶茶的兴趣。假以时日，你便会忘记这些负面新闻，而只记得有一家奶茶店挺有名的，叫做“蜜雪冰城”。

然后你就去他家买单了。

01、忘不掉的广告内容 —— 睡眠者效应

早之前，便有“脑白金”的广告被传为“第一恶俗”的广告。被人认为其广告极其乏味、让人反感。

但是，这个让无数人嗤之以鼻的广告，却利用二十多家电视台全覆盖面的循环播放后，创下了几十个亿的销售额。

就像现在的“流量明星”们，通过“黑化”、“丑化”自己的形象，换来众所周知的“坏名声”，但他们并不在意。

因为时间一过，很多人只会记得他们的“有名”，而忘记了“名字”源头的好坏之分。

这一切人物塑造、广告营销的成功，可能都要归功于睡眠者效应。

睡眠者效应是一种态度的心理学现象，它指的是人们把说话者因威信因素产生的影响，随着时间的流逝而产生相反效应的现象。即是说，由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆。

国外消费行为学家Anthory的研究发现，虽然不断重复广告信息会引起受众的反感，但却不影响受众对信息的记忆以及日后的商品购买行为。

那些由广告引发的情感反应会与产品名字发生分离，消费者在认知上记住了名字，而不愉快的情绪并不再影响自己对产品的消费。

因此，不管是好或者不好，只要能够引起人注意，在一段时间内反复在人的生活中出现的广告都能够起来传播营销的作用。

02、睡眠者效应如何发生效用

虽然知道了这种现象的存在，但是为什么呢？

为何有这样的现象呢？

社会心理学者们，也对这种有趣而反常的现象产生了极大的兴趣。对此，他们进行了众多的讨论，并试图对其发生的原因做出解释。

1. 线索分离假说

霍夫兰德等人猜想，态度形成的基础随着时间的推移也发生了变化。

在当下的情形内，个体的态度既受信源和信息内容的影响。而经过一段时间之后，态度主要不受信源的影响，而是受信息内容的影响。虽然个体还记得信息来源。

也就是说，随着时间的推移内容和信源进行了分离，这是睡眠者效应产生的根本，而不在于是否能够记忆。

比如：现在流行的很多“种草”和“科普”的一些文章中，在你点进去的瞬间，其实你就会了解到“自己受骗”了。

以为是科普，结果是广告。虽然此时会以满腹抱怨的态度去看了文章。当下的情绪并不好，也对广告的内容没有什么好感。

但不久你可能会发现，你还是会不自觉的购买文章中广告的产品。

这就是因为你将“广告”（信源）与“广告内容”（内容）相分离了。

2. 差别衰退假说

这个理论涉及两个基本概念：劝说信息和折扣线索。

劝说信息是试图改变接收者对某一对象的态度的信息，可以将它认为是“信息内容”；折扣线索是可明显地暂时抑制信息的说服效果的信息，可以将它认为是引起你对信息内容“反感”的情绪。

差别衰退假说认为，在对劝说信息和折扣线索进行编码时，二者被编入不同的记忆系统，前者进入语义记忆系统，而后者被编入情景记忆系统。

语义记忆以一般知识为参照，可有形式结构，比较稳定，不大受干扰，提取也比较容易而情景记忆以个人经历为参照，以时间空间为框架，易受干扰，所存储的信息常被转换，不易提取。

即是说，情景记忆比语义记忆衰退更快一些（折扣线索的影响比劝说信息衰退得更快），这时，一旦折扣线索的影响处于劝说信息的影响之下，睡眠者效应就发生了。

3. 有用性-有效性假说

该假说认为，个体是能动的信息加工者，他们的态度判断由他们何时以及如何加工信息所决定。

随着时间的推移，折扣线索和劝说信息的新近性都有所下降，折扣线索集和劝说信息集之间联系减弱，而劝说信息的联想集内部的联系可能增强，若劝说信息内的联结超过与折扣线索集的联结时，劝说信息的有用性增强，从而影响态度的改变，睡眠者效应就产生了。

就像蜜雪冰城的广告一般，它所呈现出来的广告内容比例远远高于负面消息。譬如，我们很容易在其他的渠道看到蜜雪冰城。比如：门店、外卖软件....但是，这些渠道并不会存在很多负面消息。

当我们在平时生活中看到关于他的信息内容远远多于他的负面消息声音时，我们就很容易去消费这些产品。

03、避开睡眠者效应

我们身处于网络全覆盖的时代下，只要一打开电子设备，势必会接收到各种广告、营销。

即使，营销的手段会让我们觉得“low”、“低俗”，但不阻碍我们记住了商品本身的信息，以及不久后为其买单的行为。

事实上，如何这些所谓的“低俗”的营销手段没有作用的话，也没有广告会愿意这样宣传。

而作为消费者的我们，很难避免这种稀里糊涂就为其买单的情况，这都源自于我们的理性没有想象中的强大。

很多时候，我们都是纯感性做决定的，尤其在情绪愉悦或者不愉悦，情绪起伏的时候，更容易被这些信息带着跑。

所以，我们如何尽可能避免睡眠者效应呢？

1. 不轻易接受任何未经筛选的信息

不要轻易接受未经你需要、要求而得到的建议，即使这些建议据说是为了你好，特别是在一些不正规、不靠谱的信息来源上面。

这样你可以在一定程度上保护自己不受操控。

另外，信息来源尽量寻找一些“主流/官方媒体”。

虽然，在互联网的冲击下，这些官方媒体很容易淹没在互联网的大浪淘沙之中。

但他们的影响力没有完全消失，尤其在去年开始，官方媒体影响力和传播力度也逐渐的提升。更重要的是，相比于其他的信息来源，官方的专业性、可信度明显值得信赖。

2. 远离煽动性的信息

事实上，我们很容易被一些“快餐类”信息所传染。

只要我们打开短视频软件，上下滑动屏幕，就很容易沉浸其中。一些信息便会随着主播使用煽动性的情绪和文字而感染到观看视频的我们。

这种情绪的感染在当时，能够影响到自己可能会为此对“视频内容”进行吐槽、或者极其其他的情绪陷入在视频之中。与此同时，他们通过情绪夹杂的“信息内容”已经渗透到我们的记忆之中。

所以，与其认为自己对信息不屑一顾，不可能上当，更重要的还是去主动警惕这些煽动性的信息。

3. 时常审视自己的看法

请你试着回忆每一个你熟知的说法的来源，是谁说的？为什么是这样？你应该像侦探那样去思考，想想这对谁有利？

当然这意味着你要花费很多精力，并且你的思考速度会变慢，但你会变得更加清醒。

从我们进入5G时代，视频软件的流行逐渐覆盖人的生活开始，营销手段便开始无缝不入，而作为群体中的一员的我们，便成为商家的小羔羊。

所以，对于这样放任人的惰性、培养人的惰性，好多商家提供买单的时代，我们更加时常审视自己的看法，保持自己的独立思考。

祝好！

参考文献：

罗尔夫·多贝里.《明智行动的艺术》

李娟娟.《匪夷所思的98个心理学实验》

张朝洪,凌文辁,方俐洛.《态度改变的睡眠者效应研究概述》

作者：恰好，不务正业的心理咨询工作者。恰好的文字，恰好的你和我。

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