618预购已经开始，不知道这几天大家剁手了吗！为了我们口袋里的钱，资本家真是想尽了各种办法，今天就跟大家分享一个关于消费的例子。

电影《大话西游里》曾经有这么一段经典的台词：“曾经有一份真挚的感情摆在我的面前我没有珍惜，等我失去的时候才追悔莫及，人间最痛苦的事莫过于此，你的剑在我的咽喉上刺下去吧，不用在犹豫了！如果上天能给我一次再来一次的机会，我会对哪个女孩说三个字：‘我爱你’，如果非要在这份爱上加一个期限，我希望是一万年！”

这段话说明了，人们失去自己拥有的东西的痛苦远大于得到这件东西时所拥有的快感。其实除开感情的悲观离合，运用到经济领域，这个规律叫做“禀赋效应”。

01、禀赋效应

禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。它是由Richard Thaler(1980)提出的。这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。

行为经济学的另一位重要开创者理查德·泰勒教授，曾经找了一些加拿大的学生做过这样一个实验：

第1组：泰勒教授准备了几十个印有校名和校徽的马克杯，这种马克杯在学校超市的零售价是5元，在拿到教室之前，教授已经把标价签撕掉了。泰勒来到课堂上，问学生愿意花多少钱买这个杯子（给出了0.5元到9.5元之间的选择）。

第2组：泰勒教授同样地来到第二个教室，但这次他一进教室就送给每个同学这样一个杯子。过了一会儿教授说由于学校今天组织活动开大会，杯子不够，需收回一些。老师让大家每人都写出自己愿意以什么价格卖出这个杯子（给出了0.5元到9.5元之间的选择）。

实验结果显示，在第1组中，学生平均愿意用3元钱的价格去买一个带校徽的杯子；而到了第2组，当需要学生将已经拥有的杯子出售，出价陡然增加到7元钱。

相对于获得，人们非常不乐意放弃已经属于他们的东西。泰勒把这种现象称为“禀赋效应”。

在生活实践中,禀赋效应的应用比比皆是,在股市,商业,借贷,情感,包括人力资源管理等各方面均有体现。

1.股市

一旦买入某一只股票，我们会立刻对这家公司产生好感。总觉得这只股票非常好，会一直上涨，其实不舍得卖，一方面的原因是贪婪，另一方面则是有个人喜爱的因素。下跌时也一样，更多的人看到5%的亏损，不会立刻出手。他们总是相信自己最初的选择，认为这只股票比其他的强，会莫名其妙地产生好感，不愿意卖出。

举例来说：我们投入10万元，购买了一只名为“大牛股”的股票，结果现在跌到9元，账面浮亏1万元。你会不会卖出呢？大多数人不会，因为我们拥有就不想失去。但假如出现了一个极端情况：在我们去上厕所的时候，股票交易软件没有关，家里的一只小猫触碰了鼠标，把“大牛股”割肉卖出了。你还会不会以现在的价格再次买回来？大多数人都不会了：割了也好，能补也不补了！一旦失去，人的态度立刻发生了变化。

2.借钱

借给一个朋友1万元，两年以后问他要。对方即使有实力还钱，也是支支吾吾地不愿意。

原因：你的一万元，被你的朋友借去了。他拥有的时间一长，就理所当然的觉得这是他资产的一部分，一旦让他吐出来，会很难受，就像是你抢他的钱一样。

所以，借钱给别人，最好按月收利息，或者让对方分期付款。不断的提醒朋友：这个钱不是你的。这样被欠债的几率就降低了。

3.谈恋爱

很多年轻人，稀里糊涂地在一起了，相处一段时间，不断地争吵，不合适。但是因为“禀赋效应”，很多人会选择将就着，凑合着谈下去。都会说：“其实他身上还有很多优点。”“其实她对我挺好的。”“已经付出这么多了，实在割舍不下”，所以很多人在一起都是凑合着。毕竟，拥有总比失去强。

但一旦真的分开了，估计没有人会回头。

02、营销中的“禀赋效应”

免费的永远是最贵的。我们会发现生活中禀赋效应的例子有很多，特别是在市场交易发生的过程中，有很多的商家就是采用“禀赋效应”来完成交易的！

比如，小A经营了一家宠物店，经常会遇到有小孩子想要买小狗、小猫之类的宠物，但一般情况下，父母并不会同意，应该怎么办呢？此时，如果小孩哭闹，即使最终父母掏钱购买了宠物，也会有所抱怨，至少小A也别指望这家人以后会再来购买狗粮和宠物商品了。

如果我们采取另一种方式，小A此时，对小朋友及家长说，可以把小狗免费先带回家过几天吧，周一早上再送回来就行，并免费送出一袋狗粮！等到下周一早上，送回来的多半都是钱而不是狗！这是因为经过几天的相处，会让父母和孩子产生一种已经拥有小狗的错觉，并慢慢的与小狗建立了感情！在这种情况下，要再失去它，实在是太痛苦了，此刻宁愿付钱购买，也不愿轻易就失去本已拥有的东西！

再比如，有一种营销手段在电视购物、广播促销中经常会有，就是有一家净水器公司，提供自来水的过滤，先通过播放视频或图片，让你知道你家的自来水，重金属含量超标、杂质很多，严重影响健康，如果用专业的净化设备过滤，自来水就可以直接饮用，而且口感还很不错、有点甜！此刻，再以公司扩大市场份额的名义，推出免费试用半个月的活动，免费安装、拆卸，到期后不满意可以不买！消费者将净水器带回家，的确会有一定的效果。在你喝上了更加健康的饮用水，半个月之后，你会好意思再退回去呢？身体和健康重要、还是钱重要？心里有不愿意再失去的痛苦，会让他更倾向于买下来继续拥有！

还有一个例子更为常见，我们经常在各种家电商场看到，通常商场会郑重承诺，购买家电后不满意，七天之内可以退货！于是很多的消费者会更安心的去购买家电，总以为反正买回家不行就再退嘛，但事实上有多少人买回去之后，真的会再退货呢？大部分的消费者把家电买回家，如果不是有很明显的质量问题，多半情况下是不会退的。这背后的原因除了不想折腾之外，还有很重要的一点就是不想看着自己已经拥有的东西，就此再失去！

另外，我们在将商品加入购物车犹豫不决时，如果这时商家告诉你这件商品只剩一件了，即将售罄，你会怎么办？是不是焦急地马上下单？因为我们将其加入购物车时已经在某种程度上将其“据为己有”了，我可以决定买不买，但一旦发现我将要失去选择权，内心会产生焦急、恐慌之外的说不清的感受，其实仔细想想这就是典型的禀赋效应！

这几个例子都能很好地证明，大多数“聪明”的商家很善于利用禀赋效应来达成销售目的，而且这种“免费”的营销套路，经久不衰，消费者就很喜欢这一套！

参考文献

[1]朱刘华.禀赋效应[J].思维与智慧,2020(08):13.

[2]刘永芳,范雯健,侯日霞.从理论到研究,再到应用:塞勒及其贡献[J].心理科学进展,2019,27(03):381-392.

[3]李海虹,邓州,何欣,申劭婧,邹雅雯,朱敏帆,王芸,谢晓非.源于“反常”终于“常理”的禀赋效应[J].心理科学进展,2019,27(03):393-404.

[4]沈瑶瑶.禀赋效应研究现状及未来展望[J].市场周刊,2019(01):170-171.

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